當全世界都在消費健康,可口可樂和麥當勞只好裁員了

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理想生活實驗室
By 理想生活實驗室 Jan 12, 2015 in 話題
當地時間 1 月 8 日,可口可樂公司宣布將在全球範圍內裁減 1600 到 1800 名員工。這項裁員會在未來幾個月內完成,而所有受影響員工都會陸續收到通知。儘管可口可樂承諾所有被裁員工都會得到“公平、公正和富有同情心的待遇”,但丟飯碗這種事情對於任何人而言都不會愉快。事實上,這種擔憂從去年 10 月開始就一直籠罩在可口可樂雇員心上,因為這家全球最大飲料廠商在當時宣布了一項涉及 30 億美元的成本削減計劃,而裁員必定是其中的一個部分。
▲麥當勞與可口可樂一向是攜手並進的“好友”,這回倒像是“難兄難弟”一般。

在可口可樂宣布裁員的同一天,它的聯盟小夥伴麥當勞也宣布將從總部裁撤 63 個職位,作為 1 億美元成本削減計劃的一部分。雖然整體規模不比可口可樂的大陣仗,但來自路透社的消息稱,麥當勞可能將在本月末公布品牌在 2014 年的總體表現——“這是公司歷史上表現最糟糕的年度之一”。

為什麽這兩家在各自領域中都穩坐第一把交椅的品牌,會在新年開始相繼宣布裁員呢?我們不妨先把目光投向星巴克門店裡,那些越來越多的、開始喜歡在點單時加上一句“低咖啡因”的顧客。且不說咖啡因含量對人體的影響到底有多大,但消費習慣的改變很好的說明了一件事情——今天的消費者比以往任何時候都要重視身體健康,哪怕是喝慣了的咖啡也要挑剔一番。這不僅可以用來解釋為什麽跑步風潮風靡全球,也能解釋可口可樂和麥當勞的裁員計劃。

可口可樂:比起裁員,調整產品線更加重要
對於市值約合人民幣 1885 億元(數據截止 2015 年 1 月 11 日)的可口可樂而言,已經占到近 1% 比例的 30 億美元並不是個小數目,也是品牌為應對整個碳酸飲料市場疲軟不得不做出的改變。“消費者對蘇打汽水這種公司數十年以來最大現金來源產品的需求正在下降”,這是可口可樂的原話。好在需求下降,並不代表大家就不愛可樂了(想想歡聚時刻或是加班累了最想喝的是什麽飲料,可樂的市場地位短期內還是很難被取代的)。

所以看看可口可樂過去一年在產品上的變化,不難發現這個首屈一指的品牌正在進行產品線調整。先看碳酸飲料領域,可口可樂在去年將“汽水加維生素 C”的怡泉 +C 帶進了大陸市場,另外還把已經撤出 14 年之久的柑橘味汽水 SURGE 又通過電商形式帶回來,希望抓住哪怕一小撮粉絲。而最值得一說的,還有正在小心翼翼陸續上架不同地區的 Coca Cola Life。這種號稱每 100 毫升僅有 27 卡路里的綠色版可口可樂,最吸引人的地方恐怕只是它的綠色包裝了,同時也因為上市地區很少,很難估計它為品牌帶來了多少收益。

那麽在碳酸飲料之外呢?可口可樂也沒有閒著。國內的消費者應該都在去年夏天看到了滿大街的林丹代言廣告,主打運動概念的水動樂此前已是日本等國的同類產品銷量第一,在香港也名列前三。而賣高端牛奶,也是可口可樂的新招。不過由於價格昂貴、新廣告有些露骨,第一時間的反應並不算好,品牌方面倒也不著急,打算好好經營這個名叫 fairlife 的新品牌,希望在未來成為穩定的經濟支持。

又是一個帶著“life”頭銜的可口可樂產品,足見健康概念對碳酸飲料市場的沖擊、影響有多大了。畢竟作為競爭對手的百事可樂,也是跟著推出了綠色低糖版 Pepsi TRUE 和果汁飲料 Drinkfinity 嘛。

回到一開始的話題,盡管此次裁員對於可口可樂來說算是近 15 年來的最大規模,也被不少分析師稱此舉“反應遲緩”,但我們認為品牌方面並不愚鈍:除了這一次削減人力、重組公司結構等大動作,更重要的、影響力更持久的調整產品線這件事情,可口可樂早就在嘗試了。到 2019 年,可口可樂打算讓整個品牌從里到外都有些新變化,已經支持了它這麽多年的粉絲們,也不妨一起來經歷和留意這個過程吧。

麥當勞:甩掉“垃圾快餐”帽子,做現代健康餐廳

那麽麥當勞裁員又是怎麽一回事呢?路透社消息稱,“麥當勞美國同店銷售自 2013 年 10 月以來一直未出現過月度增長”,而從國內的麥當勞餐廳來看,早幾年門庭若市的場景也不再常見——客流的下降已經成了品牌最頭疼的事情。想想在健康概念盛行的今天,“垃圾快餐”早已成了麥當勞、肯德基一類餐廳甩不掉的帽子,使得不少健康主義者對其敬而遠之。如果你是天天嚷著要減脂減重的一員,不妨試試在朋友圈發一張大啃炸雞、漢堡的照片,相信你的損友們一定會給你怒贊幾個(當然是吐槽你的)。
不過麥當勞此次裁員所涉及的成本削減計劃,看起來有著更明確的目的——“把節省出的近 1 億美元資金重新投向優先業務,比如數碼和新餐館平臺,這將支持我們的重要成長動力”,麥當勞發言人 Heidi Barker 這樣表示。至於這里面的“新餐館平臺”,或許是此前我們已報道過的麥當勞健康概念門店 THE CORNER。
▲不賣傳統的漢堡炸雞可樂,麥當勞家的 THE CORNER 只賣各式新鮮食物。
▲去年亮相北京、上海、廣州的《魔獸世界》麥當勞主題餐廳,也是品牌吸引客流的方式之一。

在新餐廳 THE CORNER 身上,麥當勞已經砸了 10 億美金,並且看起來還會不斷的砸下去,直到完成品牌形象的重塑——我們是一家健康的、現代化的餐廳。而此次的麥當勞裁員也會在 2 月 16 日正式生效,想要適應當下推崇健康的大趨勢、扭轉品牌形象,這個全球最大的快餐公司還有很多事情要做。

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