當棋盤格不再是LV 的專利,下次不能憑著這些圖案買奢侈品了

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理想生活實驗室
By 理想生活實驗室 May 05, 2015 in 話題
上個月底,歐盟德國法院的一項判決表明LOUIS VUITTON 將不再擁有對米棕色棋盤圖案和黑灰色棋盤圖案兩項商標的擁有權,其理由在於商標簡單、缺乏顯著特徵、棋盤格圖案已經被廣泛使用等等。判決下發之後,消費者以後在歐盟區看見印著棋盤格花紋的包袋、皮具,可得睜大眼睛看清是否是LV 家出品。
在奢侈品剛剛進入中國市場的時候,人們對logo 的痴迷程度超乎想像。它除了是標明正身的“胎記”,同時也是穿著者對外宣揚奢侈身份的重要表象。LOUIS VUITTON 的“LV”monogram 和棋盤格、GUCCI 的雙G、FENDI 的雙F、CHANEL 的雙C、BURBERRY 的格子……無疑不是灌輸品牌意識、滿足顧客的消費心理,藉此培養品牌忠誠度的重要法寶。
但這種情況也在悄然發生變化,當成熟的消費者已經不再需要用明顯的logo 來滿足虛榮心,奢侈品牌們也紛紛開展“去logo 運動”。表現在法律層面上,GUCCI 和BURBERRY 正是因為長時間未使用註冊商標,而被第三方抓住機會,向法院提出撤銷其商標保護權。另有業界人士表示“歐盟此舉是對時尚行業反壟斷的推進”。究竟是惡意侵權還是時尚霸權,下面我們就來看看哪些曾經著名的logo 和圖案已不再是大牌們的專屬,至少提醒你在消費時不要著了其他品牌的道。

1. LOUIS VUITTON - 棋盤格
棋盤格圖案曾運用於LOUIS VUITTON 的多款皮具、手袋、旅行工具等產品上,在歐盟不同國家也各有區分。但德國柏林的Nanu Nana 公司認為該圖案已經大眾化,故而申請註銷LV 的商標擁有權。儘管對於棋盤格擁有權的判決只在歐盟範圍內有效,但所謂勝也logo 敗也logo,《金融時報》的一份報告表明LV 在中國消費者心目中地位下滑已是不爭的事實,特別是在京滬廣深等一線城市,只有18.8% 的消費者會首選LV。

▲LOUIS VUITTON 2013 春夏女裝系列中被廣泛運用的棋盤格圖案。

2. GUCCI - 雙 G
GUCCI 和GUESS 對於雙G 歸屬權的爭奪可謂曠日持久。在美國和中國,GUCCI 狀告GUESS 侵權和不正當競爭,獲得勝訴。但在英國、法國和意大利,GUCCI 並未獲得歐洲主場的勝利,當地法院均否決了GUCCI 的賠償請求,同時還取消了它們對雙G 的商標擁有權。不過,就算擁有了雙G,對GUCCI 目前的頹勢也不會有任何改善。這個正在設計轉型的品牌受中國市場影響,業績疲軟,想必跟隨CHANEL 調整售價也勢在必行了。
▲GUCCI(左)和GUESS(右)的雙G 花紋對比。

3. BURBERRY - Haymarket 格紋
在倫敦Haymarket 開出第一家門店的BURBERRY,將誕生地作為了旗下所產花呢格紋的名字,但在中國,它們與路必達馬球皮具製品有限公司就此產生的侵權訴訟從1997 年鬧到了2013 年。後者發現BURBERRY 至少連續三年沒有使用過這一格子圖文商標,於是向國家商標提出撤銷申請。在最終判決中,BURBERRY 還是沒有保住對Haymarket 格紋的商標保護權,造成山寨廠商或競品可以在中國隨意使用這一設計元素,由此給BURBERRY 帶來的損失可謂難以估量。


▲路必達馬球公司(POLO SANTA ROBERTA)的產品(右),消費者很難光憑花紋和外表判斷出它與BURBERRY 產品(左)的區別。


在這些曠日持久的商標擁有權糾紛之外,時尚界的各種抄襲侵權事件依然屢見不鮮。adidas早前狀告Marc Jacobs運動服抄襲了自家的三條槓設計、ISABEL MARANT的一雙紅鞋跟球鞋抄襲Stan Smith;BALENCIAGA和Steve Madden就“機車包”鬧上法庭,而狀告匡威All Star抄襲的New Balance,卻反被廣州新百倫公司狀告侵權 ……由此可見,品牌間抄襲與反抄襲、侵權與反侵權的仗還會繼續打下去,誰贏誰輸還要法院說了算。從心理安慰的角度來說,被人 抄襲也間接證明了你的品牌形象、產品足夠成功。

▲上為ISABEL MARANT 涉嫌抄襲的白色運動鞋,下面是adidas 的Stan Smith。

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