“性感牌”不再管用?American Apparel 和 A&F 都這麼說

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理想生活實驗室
By 理想生活實驗室 Jun 15, 2015 in 流行
性感已經引不起消費者興趣了嗎?喜歡打著“情色擦邊球”大做廣告的 American Apparel 以及熱愛在開店時使用半身裸男模特的 Abercrombie & Fitch 正在準備改變以往的營銷套路。這兩家青少年服飾品牌在過去幾年裡的狀況來頗有些“同病相憐”,要不就是前CEO 醜聞纏身,要不就是飽受種族歧視訴訟,而銷售業績更是止步不前。於是,拋棄性感的營銷策略似乎變成了改變品牌形象的一種出路。
在創始人Dov Charney遭董事會驅逐後,American Apparel 迎來了首個女性首席執行官 Paula Schneider,她和新董事長 Colleen Brown 一心想改變其品牌過於挑逗、性感、暴露的形象,擺脫過去不好的名聲。於是半裸露的內衣模特 P 掉了敏感部位,廣告中的性感女郎換成造型樸實、衣衫端正的工作女性,American Apparel 甚至還找了一隻樹懶來宣揚有機環保概念。Paula Schneider 宣稱正在努力讓產品在不與“性感”沾邊的前提下,依然鎖定年輕的消費群體。今年夏季,品牌還會在博客“發聲”,裡面將討論和解決一些關於校園欺凌和 LGBTQ 權益等社會問題。

▲American Apparel 以往的廣告風格。

▲敏感部位經過處理後的 American Apparel 網站模特。
Abercrombie & Fitch 看上去也不比 American Apparel 好過。去年12月,前首席執行官 Mike Jeffries 宣布退休,他曾將性感火辣的裸體男模打造成品牌新店開業的標誌性手段,這一做法在千禧年時代十分奏效(目前在中國還有點效果) ,但在快時尚品牌和電商的夾攻下已經不再管用。週五時,Abercrombie & Fitch 宣告將中止招聘政策中對於銷售人員外表的要求條款,這意味著,我們不會再看到新店門外的一大波性感男模,而品牌服飾上熟悉的麋鹿、品牌 logo 也會大幅度減小,逐步實現品牌的“去 logo 化”。在找到新的繼任者之前,誰也說不定 Abercrombie & Fitch 還會有什麼改變。



▲Abercrombie & Fitch 的年輕裸體男模將不會再出現在新店開業中。
兩家以“性感”見長的青少年服飾紛紛打起了保守牌,不知道這究竟是T台上的 Normcore 和中性風潮起的作用,還是青少年們已經不再吃“性感”這一套。畢竟連Armani 都說自己不再喜歡肌肉男了,也許“性感”這個詞應該被重新定義了。

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