【亞文化衝擊】 LVMH、Kering 精品兩大集團搶攻千禧年代市場!盤點「整型成功」精品 TOP 4!

Normal Girl
By Normal Girl Jul 03, 2018 in 品牌故事

「衝擊」是孕育新事物的開端,好比彗星撞地球、宇宙大爆炸之後的重生。對比現今流行文化,雖沒有上述所說的史詩級場景,但面對街頭文化的崛起,其爆炸性的衝擊也是有過之而無不及!像是 Supreme 與 LV 的合作,讓街頭與精品不再有距離;嘻哈音樂被主流市場認同,讓次文化成功躍上舞台。

就在「亞文化衝擊」之下,新的流行篇章早已正式展開,無論你是不是來自街頭的一份子,都已經參與了這場衝擊後所帶來的全新改變!


在現今精品市場中,千禧年代是最有力的消費客群,其消費總額超過全球三分之一,換句話說,誰能掌握千禧世代,誰就能成為精品龍頭!

兩大精品龍頭 LVMH 和 Kering 之間的角力從來沒有停過,然而,隨著潮流趨勢的變化、消費市場轉型,雙方無所不用其極討好新一代的年輕客群,「整型」就成為這兩大龍頭首要面臨的問題!

Louis Vuitton

就算是百年精品也不得不面臨大幅度的轉型,這正是 Louis Vuitton 的最佳寫照, 自上一任男裝藝術總監 Kim Jones 身上就能看出端倪,促成堪稱去年最值得注意的聯名系列「 Louis Vuitton x Supreme 」,只是 Louis Vuitton 轉變的第一步,隨後展開重大的人士變動,最後則是由 Off-White 主理人 Virgil Abloh 高調入主 Louis Vuitton 後結束。能邀請到受這個世代年輕人所喜愛的設計師,如同抓住了龐大的商機,這也間接證明了 LVMH 正走向「年輕化」!

本季在巴黎時裝周隆重登場的 Louis Vuitton 2019 春夏時裝秀,Virgil Abloh 交出一張漂亮的成績單,從邀請的座上嘉賓、秀場的佈置到服飾的細節設計處處都能看到街頭元素的呈現,無疑是將街頭文化帶進時裝的最佳範本!服裝的細節 JUKSY 先前已在別篇文章提到,所以在此就不多做贅述,有興趣的朋友不妨延伸閱讀「#時裝圈歷史性一刻誕生: Virgil Abloh 時代降臨!Louis Vuitton 2019 春夏系列風光登場!

DIOR 

從去年開始 Dior 就積極搶攻千禧年一代的消費者,更是被認為是除了 Gucci 以外發展趨勢最為迅猛的高級品牌。女裝總監 Maria Grazia Chiuri 深知名人以及網路的效應對年輕一代的消費者的影響有多大,於是在去年發表 Dior 女裝春夏系列時,Dior 就做出一項驚人的舉動,那就是在官方的微博宣布中國女演員趙麗穎為中國區的品牌大使,並賦予她接管 Dior 官方微博的兩天的權限,讓她可以隨時轉發秀場上的最新情況,當時 Dior 微博的轉發量超過 64 萬,無疑成為最佳的廣告!此外,服裝上,也大量使用丹寧布料、口號 T-Shirt、紗裙、皮衣⋯⋯有著極高辨識度的標示性單品企圖吸引更多年輕的消費者,在時裝秀結束後,秀場上的服裝在網路社群平台瘋狂轉發,引發高度的討論,事實證明這策略果然成功了!

然而,今年則是邀請前 Louis Vuitton 前男裝總監 Kim Jones 入主 Dior Homme,去年最受矚目的經典聯名「 Louis Vuitton x Supreme 」Kim Jone 正是最大的幕後功臣,在這次的巴黎時裝周上 Kim Jone 同樣帶來令人驚嘆的聯名企劃,那便是與街頭知名塗鴉大師 Kaws 合作,從秀前曝光的設計到秀場正中央的巨無霸「 BFF 」就知道備受年輕人喜愛的「街頭文化」如今在時裝圈佔有多重要的地位!JUKSY 同樣在先前已有完整介紹過 Dior Homme 2019 春夏系列的報導,所以有興趣的朋友也可以延伸閱讀「 Kim Jones 入主 Dior 首場男裝秀登場!你不能不知道全場中的「兩大亮點」有多給力!」。


Gucci

在 Gucci 業績低迷、精品市場萎靡的情況下, 在 CEO Marco Bizzarri 的帶領下 Gucci 進行一系列的「轉型」這一系列的動作,目標只有一個,那就是:找回消費者!他找到設計師 Alessandro Michele 擔任男裝設計師,在此之前,Michele  還是個默默無名的人,他只用了 5 天就徹底改變了 Gucci  以及自己的命運,在 2015 年的時裝秀上一改過往 Gucci 的高級奢華風格,秉持奢華的品質下大量注入新意的復古風格,在這衝突的風格下製造出乎意料的視覺饗宴,秀上的模特兒就像是生活在上世紀的上流名媛一般,優雅卻又不失個性!

Michele 的設計引領的新潮流,動物圖騰、華麗復古、強烈的撞色、豐富的細節設計⋯⋯成為 Gucci 新的經典,將原本「高高在上」的高級精品變得相對親民, Michele 的靈感源自於跳蚤市場、博物館、歐洲各個古城的經驗,這些地方都是普羅大眾會去的地方,所以將這些元素放在服飾上,接受度當然也就提高不少!

對以往的精品來說,沒有什麼東西比品牌價值還要重要,但就在去年 Gucci 惡搞自己的品牌,但當然不是毫無格調的惡搞,一開始在 IG 上發起一系列惡搞 Hashtag #GucciGram、#GucciGhos 、#TFWGucci 的活動,這與年輕世代叛逆、惡搞的特質不謀而合,很快就引起了關注,成為當下追逐流行的年輕人們愛用的 Hashtag。此外 Gucci 邀請 Rozaline Burkova、John Yuyi、Willy Ndatila 三位頗具人氣的藝術家進行合作為新系列的產品進行促銷,這一步果然奏效,不久這一系列的作品很快就在社群網站上傳開,也成為該商品最好的廣告!Gucci 甚至在去年超越愛馬仕,突破 60 億歐元的驚人收入!


BALENCIAGA 

在 Gucci 成功翻盤後,Kering 旗下另一個品牌 Balenciaga 無疑是下一匹黑馬,該品牌的總監正是高街潮牌 Vetements 創始人 Demna Gvasalia,從這一刻起,街頭文化首次寫進這近百年的品牌歷史裡,這也讓 Balenciaga 起死回生,重新回到消費者的懷抱!在 Demna Gvasalia 入主 Balenciaga 之前營業額只有 4 億歐元,Demna Gvasalia 深知這樣下去必死無疑,目前最需要的就是改變,於是他換掉品牌 Logo、善用網路媒體的操作⋯⋯在一連串在的改造下,Balenciaga 逐漸變得年輕、更趨近街頭潮流的風格!

Balenciaga 與 Gucci 的銷售策略不同,它將重點放在個別的單品上,像是去年推出酷似 IKEA 的藍色托特包、引領 Dad Shoe 風潮的 Triple S、引爆話題的襪套鞋⋯⋯這些打破以往高貴品牌形象的單品廣受好評,也成功吸引年輕族群的關注!此外,在 2018 Q1 HOT BRANDS 的排行榜中,Balenciaga 幾乎所有項目的成長率都超過 100%,甚至超過 Gucci 的 49% ,然而這一切都要歸功於 Triple S,因為它所吸引的主客群大多是千禧年代的人們。

Demna Gvasalia 將 Vetements 的街頭元素成功複製到 Balenciaga 之中,他 酷、充滿話題性的設計以及洞悉媒體的操作手法讓 Balenciaga 再度成為年輕世代最熱議的精品!

以往的高級精品最重要的是品牌價值觀的輸出「品質、工藝」是他們一直強調的部分,但從現在看來這似乎不再重要,因為年輕世代注重的是「創意、個性化」的單品,他們不在乎商品是否純手工製作、單品上的珠寶是源自哪裡,他們只在乎這樣單品是否能凸顯他的個性,同時展現他的獨特性。

Source:heavenraven、cbnweek、yifu、Nowre


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