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調查:Virgil 的加入,真為 LV 招來了更多的年輕粉絲嗎?

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Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 之後的第一個系列已經在上週登陸了全球各大 LV 門店,相信應該有不少朋友都已經入手自己心儀的單品了吧?雖然說一開始很多時尚媒體都對於這一讓時尚界地震的系列保留意見,但依舊還是擋不住它如今的熱賣狀況。光是在日本東京的Pop-up 門口,就有著超過1,000 人的排隊規模,只為了能夠成為全球第一批穿上LV 新季度的顧客;而這一系列僅僅用了兩天時間,銷量就已經比2017 年Supreme 聯名系列多出30%。



從〝開盤走勢〞上看,Virgil 除了在社交媒體上能夠呼風喚雨外,已經實實在在地推動了一波業績。因為從這個月 18 日起,在全球各地區包括北京和上海在內也紛紛開設了這一系列的 Pop-up 門店,吸引了不少想要第一時間上身的消費者前來購買,根據我們的觀察,其中囊括了不少年輕人。


從近幾年的時尚界動態來看,我們不難發現很多傳統時裝屋都在“更新換代”,包括Louis Vuitton 在內,都試圖對準更加年輕化的市場,以狙擊未來的主力消費群體:千禧一代。不管是在 Virgil Abloh 的春夏首秀,還是前幾天剛落幕的 2019 秋冬大秀上,我們都看到了一個更加符合年輕口味的 LV。作為現在年輕人中最炙手可熱的設計師,LV 選擇 Virgil 來帶領品牌走向年輕化,在起步階段已經迎來一定的效果收成。

大家都明白 LV 找來 Virgil 的目的,但落實到現實的市場環境裡,LV 是否真正地向他們的潛在消費體逐步靠近?這個答案似乎需要通過一個實地考察的過程,為了這個結果,我們這次就在上海的 Pop-Up 門店以及網絡上做了一番調查,在文章尾部,你會看到答案的。在公佈結果之前,先來簡單回顧一下 Virgil 為 LV 的年輕化都帶來了什麼改變。


Virgil 給 LV 帶來了哪些改變?





首先對於產品來講,最重要的就是設計〈不過 Virgil 曾坦言自己並不是設計師〉。在大家的印象裡,Louis Vuitton 一直以來的形像都是一種 〝精英主義〞,T 台上的每個模特都讓人感覺像是社會名流。 〝街頭化〞對於一個奢侈品牌來講,應該是一道無形的高牆。

但是隨著人們陸續踏入社交網絡的?時代,信息傳播變得更加發達便捷,審美的傳遞和發酵過程也被壓縮得越來越短促,我們可以在同一個網絡空間上針對一張穿搭圖片同時發表、談論對於時尚和街頭的意見。過往來自實體環境、雜誌、甚至是社會階級帶來的時尚、街頭分化局面已經不再明顯,儘管現實社會裡依舊存在階級觀念,但來自不同階層的“審美樂趣”已經被網絡世界徹底打通,新一代的年輕人審美,正是植根於這樣的環境之中。 Virgil 為 LV 帶來的變化,無一不在貼近這種多元的年輕審美樂趣。



儘管 Louis Vuitton 過往也一直在推出各種包包,Sneaker 品類裡面也有不少款式可供選擇,但論設計能稱得上跳脫出傳統時裝屋審美體系的,應該是屈指可數了。以前,我們也許只能在一些特別的合作系列上夠察覺到這種感覺,例如你我都很熟悉的 Kanye West 或村上隆合作系列,因此喜歡街頭潮流的朋友會特別關注,情況就是這樣,對吧?

所以,不管是掛有霓虹色鏈條的包包、Hi-Top 球鞋還是毛巾材質的 Pullover,對於一個傳統時裝屋來講,這些突破的設計顯然都在趨向年輕人的口味,甚至在細節上展現出了部分街頭化的感覺,形成一種高低融彙的新局面,以此對應年輕消費群的審美。


  • 秀場上的 Rihanna 和 A$AP Rocky(圖片來源:Hollywood Reporter)
  • 圖片來源:NOWRE


奢侈品牌一直以來都會尋找明星來作為門面擔當,但你知道的,也不是所有明星都合適,通常要符合一定的名流特徵,起碼在身份形像上,他們需要貴氣逼人。但隨著新一代在生活各方面的審美樂趣上發生了變化,這個規則也在逐漸改變。


憑藉 Virgil 強大的街頭資源,如今為 LV 〝站台的明星〞也不一樣了,首秀請來 Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、陳冠希等在街頭潮流圈或者社交媒體上影響力極大的名人坐鎮。然而連走秀的模特,也都不是〝正兒八經〞的超模,PALACE 旗下職業滑手 Blondey McCoy、Lucien Clarke 以及歌手 Kid Cudi、Playboi Carti 甚至是嘉賓席上的網絡紅人 Ian Connor 等等,這些代表著 New Generation 的街頭圈名人可謂從來都不是什麼社會上流,但他們的關係卻讓 LV 不斷地向新一代的年輕人靠近。


  • 低頭族的成功代表? (圖片來源:New York Times)
  • 圖片來源:NOWRE


另一點是,相信大家以前也很少見到 Louis Vuitton 瘋狂在社交媒體上刷屏,可在現在的社交時代,如果放棄社交網絡幾乎就等於自毀前途…擁有 350 萬 Instagram 粉絲的Virgil ,無疑也為 LV 帶來最高的社交收益。

在字面上,350 萬雖然不及國內一線明星的一半,但由他分享出來的一張圖片,也許就足以讓全球流量大咖點贊甚至轉發,不出幾分鐘,這張圖片可能就繞完地球好幾圈了。


  • Virgil 在哈佛大學向年輕人授課(圖片來源:Harvard University)
  • 圖片來源:NOWRE


Virgil 也深知現在的年輕人才是主力消費群體,所以〝Millennials〈千禧一代〉〞 從一開始就是 Virgil 和 LV 的重點照顧對象。在入主 LV 之後的第一場走秀上,Virgil 就邀請了 1,500 名學生以及素人到場看秀,這種顛覆性的做法也是十分鮮見了,同時也在社交網絡上掀起了話題。在首秀結束之後,Virgil 更在 Instagram 上發表言論:〝You can do it too…〞 試圖通過自身的經歷激勵起年輕人的共鳴〈要知道一名非裔黑人坐在這樣的位置,真的史無前例〉,讓年輕的粉絲更有歸屬感。



說歸說,做歸做,不去調查一番,其實大家也不知道 Virgil 的做法到底有沒有為 Louis Vuitton 帶來更多的年輕消費群。所以,這次我們給線上讀者和線下實體 Pop-Up 的〝進店顧客〞發出了一份問卷〈合共收回104 份有效問卷答案,線上74,線下30〉,從年齡、消費、風格等各個方面來看看他們是否完成了目標。

問卷調查結果

在抽取的 104 份樣本當中,有消費過 Louis Vuitton 2019 春夏系列的人數佔比為約為 42%,其中大部分為 90 後,其次是 80 後, 70 後的比例最少且均為實體店樣本。

 然而在 Pop-Up 現場的取樣當中,90 後的比例反而較 80 後少,不知是否是因為年輕人更喜歡線上購物。而且由於上海 Pop-Up 並沒有北京、東京、紐約之類的巨型藝術裝置,抱著〝打卡〞心態來的年輕人也許少了一些。




鑑於 LV 的高昂售價,這次購買了春夏系列的消費者們都花費不小。不過最受歡迎的還是一些小件單品,57 % 的消費者購買了 5,000 元以下的單品,畢竟並不是每個人都能不計後果的 Shopping… 而像是 Keepall 這樣的天價單品,Pop- Up 首日也有幾位實力玩家拎著出門了。


在調查結果中比較符合我們預期的是,在這些消費者當中,基本上 90 後和 00 後都是因為 Virgil 才更加關注 LV 的,而80 後和70 後的消費者對於Virgil 的入主〝不為所動〞,並沒有引起他們的特別關注。在這部分年齡偏大的消費者中,也不乏有連 Virgil Abloh 是誰都不知道的人,他們的行為可以說是一種 〝慣性消費〞,並不太受時尚行業的變動所影響。對於這部分消費者來說,Virgil 的入主,並不影響本身的購買慾望,LV 仍然是原來那個 〝奢華〞 的代名詞。





在為這次春夏系列買單的消費者樣本中,就有小部分 90 後表示自己從來沒有買過奢侈品。另外在104 份樣本中,約為 65% 的人數表示因為 Virgil 的入主會更加關注 LV 了,同時也有 62% 的人曾經買過 Nike THE TEN 以及 Off-White™ 的產品,看來對 Virgil 已經有過一定程度的了解甚至是體驗過他所設計的產品,粉絲會跟隨設計師將消費力轉移到新東家之上,形成出一種類似移動網絡運營商中常見的〝帶號轉網〞情況。比如說和 NikeLab 的THE TEN 系列、和 IKEA 聯名的家居系列等等,都是自 Off-White™ 爆紅後粉絲粘性消費的延續體現,在進入 LV 之後,自然也帶來了不少這樣的流量。




不過不可爭議的一點是,大部分人認為 Virgil 的 LV 首秀是好看的。在 104 份樣本中,接近 68% 的人認為這次系列最吸引人的點是因為 〝設計好看〞。但是光憑 〝好看〞這兩個字並不足以形成購買的原因,〝奢侈品牌的身份認同感〞也佔了非常重要的因素,畢竟好看的衣服千千萬,叫 LV 的可只有一個。

  • 代購最喜歡的帶貨大王(圖片來源:Louis Vuitton)
  • 圖片來源:NOWRE


針對大中華地區,Louis Vuitton 簽下了〝帶貨天王〞吳亦凡作為代言人,海外讓 Kanye West 等影響力頗大的明星上身,也為品牌吸引到了一些新的粉絲,接近 15% 的人表示因為〝名人效應〞才對這一系列提起了關注。



日前 Virgil 交出了在 LV 生涯的第二份作業,約為 65% 的人表示自己有關注,但在現場採訪的時候,就有一位消費者表示:〝偶爾這麼來一季街頭的還挺新鮮的,但是LV 如果一直這個風格,就不太喜歡了。〞



可能大家會想起 LV 在 2017 年與 Supreme 的聯名曾經給市場帶來了新鮮感,以 Virgil 對聯名的狂熱來看〈不妨猜猜一年下來跟 Virgil 相關的合作有多少個…〉,我們在未來很可能會看到更多類似的聯名。行業巨頭的聯名也許會特別收到關注,有 61% 的受訪者表示會願意花更多的錢來購買這樣的聯名系列。


現在逐漸偏向街頭的奢侈品牌也不止 LV 一家,Dior、Burberry 等傳統時裝屋都在走向街頭,展現出年輕化的趨勢。既然想要年輕化,就要注定會失去一些老客戶,鑑於這次接受訪問的年輕人樣本佔大多數,能夠接受奢侈品牌走向街頭化的比例達到了 82%。

前面某位受訪者提出的問題似乎有點一針見血,雖然 Virgil 正在幫助 LV 來靠近年輕消費群體的審美趣味,但與此同時,年輕消費者的口味也在日新月異地變化,同一種操作,也許只會在一個階段內湊效,真正地應了那句話,只有變化才是永恆。

這就是部分人對於 Virgil Abloh 操刀下的 Louis Vuitton 較為人疑惑的地方:奢侈品牌是否真的適合走向街頭?或者說,它在這條路上能走多遠?


source:本文所有內容與圖片皆引用於_公眾號 NOWRE


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