自義大利高端奢持品牌 Salvatore Ferragamo 告別創始人家族掌管時代，便不斷加速轉型。2022 年初迎來新執行長 Marco Gobbetti 和新創意總監 Maximilian Davis，大家就非常期待品牌接下來的動作。果然，品牌無預警在 Instagram 上宣布 Ferragamo 即將迎來新篇章，不僅正式更名為「FERRAGAMO」，Logo 也找來視覺藝術大師 Peter Saville 操刀，從原本的手寫字體改為現代化的粗黑印刷字體，由此可見品牌積極年輕化的決心。
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為何愛更名換 Logo？盤點 5 個「改頭換面」的精品品牌！
1. Yves Saint Laurent
2. Celine
3. Balenciaga
4. Burberry
5. Bailmain
為什麼近幾年各大精品品牌都愛改 Logo？而且這些改版的 Logo 竟還驚人的相似？大多採用全大寫字母的無襯線字體並縮小間距，除了在視覺上，大寫字母比小寫字母更具氣勢及衝擊力，網路世代的崛起、資訊傳播速度和廣度急速提升，讓扁平化設計成為主流，簡化的 Logo 降低視覺的複雜度，能夠在短時間內吸引消費者的注意力，也更方便適應品牌在廣告看板、社群媒體、包裝袋等多個平台上印刷。此外，也有人認為，更換 Logo 是奢侈品牌搭上時代潮流、年輕化的努力，亦是新任創意總監宣示主權的體現。
這次，編輯為大家整理 5 個加入更換 Logo 隊伍的奢侈品牌：
1. Yves Saint Laurent
說到更換 Logo 的先驅，非 Hedi Slimane 莫屬！自 2012 年入主開雲集團旗下的 Yves Saint Laurent 擔任創意總監後，新官上任三把火，第一件事就是將「Yves Saint Laurent」更名為「Saint Laurent Paris」，更將 Logo 改為無襯線大寫 Helvetica 字體，經典 YSL 斜體商標則保留於高訂系列和彩妝產品，此舉在當年引起軒然大波，許多業界人士質疑並批評其忽視品牌傳統。
然而，向來低調的 Hedi Slimane 並沒有多做解釋，隱忍幾年後，終於在某次訪問中透露堅持改名的原因。原來 1966 年，聖羅蘭與共同創辦人 Pierre Bergé 開設品牌首間成衣專門店時，正命名為「Saint Laurent Rive Gauche」，店上招牌則運用極簡商標設計加上一紅一橘色塊，Hedi Slimane 的更名換 Logo 之舉，其實是將那段被遺忘的歷史，重新搬上國際舞台。
2. Celine
Hedi Slimane 離開 YSL 後，入主 CÉLINE 再度大刀闊斧將品牌更名為「CELINE」，新款標誌回歸品牌 1960 年代常用的 Logo 版本，取消原本的重音符號「É」、調整字母的間距，視覺上更為簡約、平衡；不僅如此，Hedi Slimane 也讓 1960 年代版本的「CELINE PARIS」二字回歸服裝標籤和紙袋、包裝盒上，而宣傳活動和廣告則不會使用 PARIS 字樣。
3. Balenciaga
2017 年，Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia 也將 Logo 更換為大寫字母拼成的「BALENCIAGA」，據說此靈感來自交通指示牌，相較於先前的 Logo，字體顯得更加修長，也縮窄了字母的間距。不過比起其他品牌，Balenciaga 的 Logo 變化並不大，若不是忠實粉絲，可能很難發現這微小的更動。
4. Burberry
曾有業界人士指出，任命新創意總監和更名換 Logo 是 Marco Gobbetti 接管品牌的標準作風，除了近期大動作變革 Salvatore Ferragamo 標誌，早在 2017 年接管 Burberry 不久後，就邀請曾經的搭擋 Riccardo Tisci 擔任創意總監，隨後又宣布更換 Logo 及推出以創辦人名字「Thomas Burberry」為靈感的 TB Monogram 圖案設計。
新標誌設計採用更現代化的粗黑正體字型，取代以往的 Bodoni 字體和 Equestrian Knight 馬術騎士標誌，看起來更加俐落、潮流化。不過，外界也有批評聲浪表示，新 Logo 雖然是取自品牌過去的基因，但這樣的變動對於重視品牌遺產的 Burberry 而言，弱化了經典風格的調性，加上整個溝通、設計過程僅耗時四週的時間，不少人認為過於草率。
5. Bailmain
順應這波潮流，法國奢侈品牌 Balmain 也在 2018 年發表全新 Logo 標誌，與大多數品牌不同的是，Balmain 此一舉動並非因為創意總監更換，而是重塑品牌計劃的一部分。新 Logo 的字體變為現代化熟悉的簡潔無襯線字體，而品牌標誌則由一個圓圈結合「P」與「B」兩個字母，巧妙的向創辦人 Pierre Balmain 致敬，而另一個象徵則是代表品牌創始城市「Paris」。
更換 Logo 對於品牌絕對不是一個簡單的決策，這一項舉動關係到品牌概念、形象、身份認同和消費者識別印象，可謂牽一髮動全身，因此，每每有品牌發表更換 Logo 的消息，便會引來各界不同意見的聲浪，對於品牌抑或創意總監都是一步險棋。你對於品牌更換 Logo 的看法是什麼呢？是採支持還是反對態度呢？對此議題有興趣的朋友亦可延伸閱讀：俄羅斯版麥當勞新 Logo 曝光，以「一個漢堡兩根薯條」取代金拱門！
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