快時尚品牌以往令人欣喜若狂的聯名系列已經成為了一個常態。以 H&M 為例，它們過去跟 17 個時裝品牌、設計師及名人進行了合作，從 VERSACE、MARNI、Karl Lagerfeld 到 Comme des Garcons、Maison Martin Margiela……也有麥當娜、Anna Dello Russo 這樣的明星名流，時裝精們每年都有機會享受著價格低廉、又有著更高級別設計的服裝，而今年合作的 BALMAIN，會不會掀起新的熱潮呢？

Pierre Balmain 在 1945 年創建了同名品牌 BALMAIN。受 Christian Dior 及他的 new look 設計風格影響，再加上戰時緊縮政策的結束，Pierre Balmain 那種精致而又華麗的風格一時間受到法國時裝界的熱烈追捧，碧姬·芭鐸與艾娃·加德納都是他的粉絲，直到設計師於 1982 年去世，品牌也一度陷入低谷。
Olivier Rousteing 在 2011 年接管 BALMAIN 創意總監時只有 25 歲。他從上屆總監 Christophe Decarnin 那裏臨危受命，經驗不足和年齡問題都讓眾人對他能否扛得起這個擔子，產生過許多懷疑。幸好，Rousteing 交出了一張漂亮的成績單，他堅持了品牌精致華麗的調性，並加入了更多的性感及搖滾元素——這與他癡迷美國流行文化的喜好分不開。


“音樂是我的生命”，Rousteing 曾這麽說道，而蕾哈娜簡直就是他的繆斯，你可能還聽過他的那句名言——“蕾哈娜可以讓我變‘直’（could turn me straight）”，除此之外還有 Kanye West、碧昂斯和 Jay-Z。反過來，BALMAIN 那套華麗而誇張的行頭也深得嘻哈圈的喜愛，麻辣雞（Nicki Minaj）在她的歌裏唱到“He toss my salad like his name Romaine. And when we done, I make him buy me Balmain”，而卡戴珊和侃爺兩夫婦也穿著穿著，直接成為了品牌的代言人。對於一個有著 70 年歷史的法國品牌來說，也是不太常見。
聯名系列長啥樣？
當 BALMAIN 在流行文化審美和法國時裝的雙重標準中遊走，所以，這樣的風格可以轉化成 H&M 的銷售額嗎？可以將“BALMAIN 軍團”變成“世界的 BALMAIN”嗎？
從品牌日前釋出的全套男、女裝設計看來，聯名系列毫無疑問就是 BALMAIN 的翻版，至少從圖片上看來是這樣的。緊身剪裁、明顯的高聳墊肩，褲子要不是很緊、就是如阿拉丁神燈那樣寬松。無數的天鵝絨、巴洛克式的提花、密集的珠飾、繩子和金屬線……這些充斥著鍍金般華麗誇張的風格對於高溢價的奢侈品來說，不是什麽問題，但是要做成單價在 1000 元以內的外套？恐怕難度就有點大了。
H&M 設計總監 Ann-Sofie Johansson 同樣表示了合作的挑戰性，“跟 BALMAIN 合作，我們設置了一個很高的門檻。之前我們從來沒有做過這樣的裝飾”，她說，“我們不知道能否把它們都放上去，但供應商倒認為這是件很有趣的事情，我覺得 Rousteing 對最終結果會非常滿意。”

既然 Olivier Rousteing 對流行文化這麽親近，那麽借此造勢也是信手拈來的。
一開始，他摟著兩位高人氣（特別是在社交媒體上）超模 Kendall Jenner 和 Jourdan Dunn 走上了 BillBoard 音樂大獎頒獎典禮的紅毯，高調曬出最新合作款。

緊接著，瑞典零售巨頭宣布造了一個新詞當標簽——#HMBalmaiNation，歡迎粉絲加入話題的討論當中。雖然沒有明說是什麽意思，但也符合 Rousteing“希望與和我同一代的人對話”的心願，以及時下年輕人的傳播方式。
等到 9 月，品牌放出了 Gigi Hadid、Kendall Jenner、Jourdan Dunn、郝允祥等人拍攝的廣告大片，華麗犀利的氣場就算在地鐵裏也是沖破天際。
另外，這次合作還鬧出一個不大不小的黑客事件。有人提前透露出上百張聯名系列的產品照片，由於粉絲們反應相當不錯，差點還被認為是 H&M 自己炒作，還好始作俑者出來表示，“H&M 的網站由谷歌編了索引，我只是恰巧在合適的時間用了正確的參數搜索。”
那麽，國內消費者的反應呢？顯然她們更擔心實物的品質，有人說“實物的醜仿佛就在我眼前”，也有人覺得自己駕馭不了這麽覆雜的衣服，“普通人穿完了就是淘寶同款”、“穿不好就鄉村非主流了”之類的吐槽也不見少。我倒是覺得，大家說歸說，但 11 月 5 日聯名開賣那天，等在門外排隊的大有人在。


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