Dior 成了今年世界500 強榜單唯一上榜的奢侈品牌，它的背後是一次成功的轉型

本週四，美國《財富》雜誌公佈 2017 年度世界 500 強公司排行榜。其中，擁有 71 年歷史的法國奢侈品老牌 Dior 位居 234 位（比上一年的 228 名降了一些），不算特別高，但這已經是時尚類企業的第一名。

其它上榜公司當中，和這個行業相關的還包括寶潔（98 名）、聯合利華（150 名）、Rajesh Exports（印度最大的珠寶製造商。295 名）、TJX（美國最大的一線品牌折扣服裝零售商。321 名）、NIKE（331 名）、歐萊雅（379 名）、梅西百貨（425 名）、Inditex（就是 ZARA 的母公司。428 名）以及第 482 位的 H&M。

排在 234 位的 Dior，比可口可樂高一位

今年 4 月，據 Christian Dior 集團官方公佈的 2017 年一季度財報顯示，Christian Dior Couture 今年第一季度銷售額同比大漲 18% 至 5.06 億歐元。集團總營收為 104 億歐元，較 2016 年同期上漲 15%。CEO Sydney Toledano 接受采訪時表示，受益於亞洲消費者對 Dior 新產品的追捧和歐洲旅遊業的複蘇，Dior 第二季度業績正在延續第一季度的增長趨勢。

而在早前的 4 月 25 日，奢侈品巨頭 LVMH 集團宣布將收購目前其尚未控股的 Christian Dior 部分股份，集團還從 Christian Dior 控股公司收購了 Christian Dior Couture 品牌，此項交易對 Dior 時裝部門的估值為 65 億歐元。

Bernard Arnault

此次收購行動於 7 月初完成。至此 LVMH 同時擁有了 Dior 的時裝和香水部門，Bernard Arnault 家族也對 Dior 集團完成了 100% 控股。也就是說以前 Dior 集團是 LVMH 的主要控股公司，現在 LVMH 又反過來控股了 Dior。

Bernard Arnault 在發布聲明時稱，此次收購將簡化公司結構，加強 LVMH 的時裝和皮具部門，同時確保 Christian Dior Couture 和 Dior 品牌的統一性。

目前，LVMH 擁有 Dior 最完整的品牌系列：包括高級訂製、男女成衣、皮具、手袋等品類在內的 Christian Dior Couture，以及負責生產香水和美妝產品的 Christian Dior Parfums 部門。

有趣的是，據 BOF 的報導，上海 RTG 諮詢集團近日發布了「2017 年度 RTG 品牌相關性年度調查報告」（這份報告面向北上廣以及成都的 5000 多名不同年齡階段的消費者展開調查，並針對 45 位中國業內專家和特別選定的消費者展開定性採訪，以此得出調查結果）。報告顯示：Dior 獲選成為 Z 世代（即 1995 至 2009 年間出生的年輕一代）最喜愛的奢侈品品牌。而在奢侈品領域的相關性排名前 20 的品牌中，並無中國本土品牌入圍。

受年輕人喜愛的 Dior 可以說是從「法國奢侈老牌」形像到「年輕貌美有活力的仙女品牌」轉型最成功的老牌時裝屋。而這一切的好成績，很大程度歸功於 Dior 有史以來的第一位女性創意總監 Maria Grazia Chiuri。

2016 年 7 月 8 日，Dior 在巴黎正式宣布由 Maria Grazia Chiuri 擔任其創意總監，負責女裝高級訂製、成衣以及配飾系列的設計工作。

Dior 創意總監 Maria Grazia Chiuri

新上任的設計師首秀從來都是備受矚目，在 Dior 2017 春夏系列中，Maria Grazia Chiuri 果然不負眾望，交出令多數人滿意的答卷，為品牌注入了非常多新鮮元素。儘管 Maria Grazia Chiuri 大膽地啟用女性視角去探索對 Dior 美的認知，營造了一個如夢似幻的宣言式世界，但仍遭到許多人的質疑。很多人認為 Maria Grazia Chiuri 風格高度女性化，其從老東家帶來的「仙氣」與 Dior「法式優雅」的 DNA 不太符合。

而這一切的質疑聲都在 Maria Grazia Chiuri 於 Dior 2017 秋冬系列和  7 月初的 Christian Dior 2017 秋冬高級訂製系列發布秀的驚喜中煙消雲散。

Christian Dior Haute Couture Fall Winter 2017/2018

此次高級訂製系列以「旅行」、「地圖」、「探索」為主題，發布現場以及大型風格化木製動物模型做裝飾，佈滿了大量異國情調的各式樹葉。這次大秀同時也是她向品牌 70 歲生日的致敬。

回顧歷史，1947 年，Dior 先生曾帶著他的時裝系列去到了美國加州、日本東京以及南美的部分地區。他曾說「要滿足所有國家所有類型的女性的需要」，此後這句話成為了 Maria Grazia Chiuri 設計本次作品時的精神源泉。在 Dior 品牌成立 70 週年之際，她表示「只有用 Dior 先生的靈感，才能向 Dior 先生致意。」

Christian Dior Haute Couture Fall Winter 2017/2018

其實，品牌美譽度、高人氣高流量、新鮮血液的注入等等這些關鍵詞，從來都是不衝突的，高美譽度需要藉助高流量的名氣和新鮮的設計加入，同時它們也缺少不了品牌幾十年來努力帶來的好口碑。