【亞文化衝擊】 LVMH、Kering 精品兩大集團搶攻千禧年代市場！盤點「整型成功」精品 TOP 4！

在現今精品市場中，千禧年代是最有力的消費客群，其消費總額超過全球三分之一，換句話說，誰能掌握千禧世代，誰就能成為精品龍頭！

兩大精品龍頭 LVMH 和 Kering 之間的角力從來沒有停過，然而，隨著潮流趨勢的變化、消費市場轉型，雙方無所不用其極討好新一代的年輕客群，「整型」就成為這兩大龍頭首要面臨的問題！

Louis Vuitton

就算是百年精品也不得不面臨大幅度的轉型，這正是 Louis Vuitton 的最佳寫照， 自上一任男裝藝術總監 Kim Jones 身上就能看出端倪，促成堪稱去年最值得注意的聯名系列「 Louis Vuitton x Supreme 」，只是 Louis Vuitton 轉變的第一步，隨後展開重大的人士變動，最後則是由 Off-White 主理人 Virgil Abloh 高調入主 Louis Vuitton 後結束。能邀請到受這個世代年輕人所喜愛的設計師，如同抓住了龐大的商機，這也間接證明了 LVMH 正走向「年輕化」！

本季在巴黎時裝周隆重登場的 Louis Vuitton 2019 春夏時裝秀，Virgil Abloh 交出一張漂亮的成績單，從邀請的座上嘉賓、秀場的佈置到服飾的細節設計處處都能看到街頭元素的呈現，無疑是將街頭文化帶進時裝的最佳範本！服裝的細節 JUKSY 先前已在別篇文章提到，所以在此就不多做贅述，有興趣的朋友不妨延伸閱讀「#時裝圈歷史性一刻誕生： Virgil Abloh 時代降臨！Louis Vuitton 2019 春夏系列風光登場！

DIOR 

從去年開始 Dior 就積極搶攻千禧年一代的消費者，更是被認為是除了 Gucci 以外發展趨勢最為迅猛的高級品牌。女裝總監 Maria Grazia Chiuri 深知名人以及網路的效應對年輕一代的消費者的影響有多大，於是在去年發表 Dior 女裝春夏系列時，Dior 就做出一項驚人的舉動，那就是在官方的微博宣布中國女演員趙麗穎為中國區的品牌大使，並賦予她接管 Dior 官方微博的兩天的權限，讓她可以隨時轉發秀場上的最新情況，當時 Dior 微博的轉發量超過 64 萬，無疑成為最佳的廣告！此外，服裝上，也大量使用丹寧布料、口號 T-Shirt、紗裙、皮衣⋯⋯有著極高辨識度的標示性單品企圖吸引更多年輕的消費者，在時裝秀結束後，秀場上的服裝在網路社群平台瘋狂轉發，引發高度的討論，事實證明這策略果然成功了！

圖片來源：weibo

然而，今年則是邀請前 Louis Vuitton 前男裝總監 Kim Jones 入主 Dior Homme，去年最受矚目的經典聯名「 Louis Vuitton x Supreme 」Kim Jone 正是最大的幕後功臣，在這次的巴黎時裝周上 Kim Jone 同樣帶來令人驚嘆的聯名企劃，那便是與街頭知名塗鴉大師 Kaws 合作，從秀前曝光的設計到秀場正中央的巨無霸「 BFF 」就知道備受年輕人喜愛的「街頭文化」如今在時裝圈佔有多重要的地位！JUKSY 同樣在先前已有完整介紹過 Dior Homme 2019 春夏系列的報導，所以有興趣的朋友也可以延伸閱讀「 Kim Jones 入主 Dior 首場男裝秀登場！你不能不知道全場中的「兩大亮點」有多給力！」。

Gucci

在 Gucci 業績低迷、精品市場萎靡的情況下， 在 CEO Marco Bizzarri 的帶領下 Gucci 進行一系列的「轉型」這一系列的動作，目標只有一個，那就是：找回消費者！他找到設計師 Alessandro Michele 擔任男裝設計師，在此之前，Michele  還是個默默無名的人，他只用了 5 天就徹底改變了 Gucci  以及自己的命運，在 2015 年的時裝秀上一改過往 Gucci 的高級奢華風格，秉持奢華的品質下大量注入新意的復古風格，在這衝突的風格下製造出乎意料的視覺饗宴，秀上的模特兒就像是生活在上世紀的上流名媛一般，優雅卻又不失個性！

圖片來源：gq.com

Michele 的設計引領的新潮流，動物圖騰、華麗復古、強烈的撞色、豐富的細節設計⋯⋯成為 Gucci 新的經典，將原本「高高在上」的高級精品變得相對親民， Michele 的靈感源自於跳蚤市場、博物館、歐洲各個古城的經驗，這些地方都是普羅大眾會去的地方，所以將這些元素放在服飾上，接受度當然也就提高不少！

對以往的精品來說，沒有什麼東西比品牌價值還要重要，但就在去年 Gucci 惡搞自己的品牌，但當然不是毫無格調的惡搞，一開始在 IG 上發起一系列惡搞 Hashtag #GucciGram、#GucciGhos 、#TFWGucci 的活動，這與年輕世代叛逆、惡搞的特質不謀而合，很快就引起了關注，成為當下追逐流行的年輕人們愛用的 Hashtag。此外 Gucci 邀請 Rozaline Burkova、John Yuyi、Willy Ndatila 三位頗具人氣的藝術家進行合作為新系列的產品進行促銷，這一步果然奏效，不久這一系列的作品很快就在社群網站上傳開，也成為該商品最好的廣告！Gucci 甚至在去年超越愛馬仕，突破 60 億歐元的驚人收入！

BALENCIAGA 

在 Gucci 成功翻盤後，Kering 旗下另一個品牌 Balenciaga 無疑是下一匹黑馬，該品牌的總監正是高街潮牌 Vetements 創始人 Demna Gvasalia，從這一刻起，街頭文化首次寫進這近百年的品牌歷史裡，這也讓 Balenciaga 起死回生，重新回到消費者的懷抱！在 Demna Gvasalia 入主 Balenciaga 之前營業額只有 4 億歐元，Demna Gvasalia 深知這樣下去必死無疑，目前最需要的就是改變，於是他換掉品牌 Logo、善用網路媒體的操作⋯⋯在一連串在的改造下，Balenciaga 逐漸變得年輕、更趨近街頭潮流的風格！

圖片來源：elent

Balenciaga 與 Gucci 的銷售策略不同，它將重點放在個別的單品上，像是去年推出酷似 IKEA 的藍色托特包、引領 Dad Shoe 風潮的 Triple S、引爆話題的襪套鞋⋯⋯這些打破以往高貴品牌形象的單品廣受好評，也成功吸引年輕族群的關注！此外，在 2018 Q1 HOT BRANDS 的排行榜中，Balenciaga 幾乎所有項目的成長率都超過 100%，甚至超過 Gucci 的 49% ，然而這一切都要歸功於 Triple S，因為它所吸引的主客群大多是千禧年代的人們。

Demna Gvasalia 將 Vetements 的街頭元素成功複製到 Balenciaga 之中，他 酷、充滿話題性的設計以及洞悉媒體的操作手法讓 Balenciaga 再度成為年輕世代最熱議的精品！

以往的高級精品最重要的是品牌價值觀的輸出「品質、工藝」是他們一直強調的部分，但從現在看來這似乎不再重要，因為年輕世代注重的是「創意、個性化」的單品，他們不在乎商品是否純手工製作、單品上的珠寶是源自哪裡，他們只在乎這樣單品是否能凸顯他的個性，同時展現他的獨特性。

Source：heavenraven、cbnweek、yifu、Nowre