通常在人們印象裡專注賣百搭基本款服裝的 UNIQLO 正在嘗試一場轉型。它們在 9 月 2 日重開了紐約 SOHO 區的一家門店，在裡面加入了書籍銷售區和拿鐵站，讓這裡變得更像一家能傳遞生活態度的門店，而不僅僅是賣衣服。
新的門店區域佈置比以前更加合理了，進店之後一邊是常規的服裝選購區域，你可以在這裡選到所有你所需要的當季服裝商品。另一邊則是 UNIQLO 的創新，它專門搭建了一些書架，叫做 Tokyo Newsstand（東京報攤）來陳列超過 150 種書籍和雜誌，和名字一樣，這些書刊都是日語版本，從 ACG、美妝類目到設計範疇都有，是典型的日式審美情趣。
書籍販售區的旁邊是一個抹茶拿鐵站，將在九月的每個星期六運行開售。這也和我們印像中的這類服裝店相差甚遠——以往顧客們想端杯什麼飲料喝著進店都會被工作人員阻止，高街服飾店裡總是人頭攢動，店方會擔心飲品容易濺落或者打翻，但在這家 UNIQLO，喝杯來自店方的抹茶拿鐵是被允許的。
這些變化都是為了一個目的，看看店裡巨大的 Tokyo 字眼就能明白，UNIQLO 在試圖強化美國消費者心中關於自己日系品牌出身的印象。所以店方乾脆也直接打出了 A New Tokyo in Soho 的口號，希望通過這家門店來告訴更多美國消費者，UNIQLO 到底是什麼。
於是我們看到的日語書刊和抹茶拿鐵都帶有濃厚的日本文化風味，抹茶是不少歐美人對日本的深刻印象之一，而日語書刊則能直接傳遞出 UNIQLO 的時尚理念，告訴這些消費者為什麼 UNIQLO 是這樣的。
此外，UNIQLO 也希望通過這間門店來展示自己的宣傳語 LifeWear 到底是什麼。一直以來 UNIQLO 的服裝款式都非常百搭，舒適性是它家產品的前提，但最近 UNIQLO 用越來越多的時尚聯名款和跟設計師們合作的UT系列來傳遞自己也可以很潮流。特別是在日本地區推出的浴衣系列，不但受人歡迎，而且讓它的文化意義又再上了一層。
對於 UNIQLO 來說，這都是為了幫助普通者們完成內在的自我挖掘，用簡單的服飾表達自我風格，而不是被風格過於熾盛的服裝壓過了內心的表達。
UNIQLO 在日本國內的銷售一直佔有優勢，品牌認知度和銷售也有不錯的成績，但對更遠闊的歐美市場來說，優衣庫還有值得大力挖掘的空間。提高品牌在消費者心中的認知度，讓他們能真正產生消費是優衣庫現在最想要完成的事情。
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