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球鞋代言市場在 2025 至 2026 年間迎來重大變局。NBA 巨星 Stephen Curry 與 Under Armour 結束 13 年合作，最終簽下李寧 10 年大約，象徵國際品牌對亞洲市場的重視；日本球星河村勇輝則從 ASICS 轉投 adidas，展現球員在自由市場中的議價能力。代言人選角也趨向多元化，從傳統運動員擴展到 K-POP 偶像與極限運動創作者，品牌透過 aespa、BLACKPINK 等女團及 Vans「Off The Wall」企劃中的文化代言人，強化與年輕世代的連結。這波轉變反映出運動品牌不再單純追求運動表現背書，而是尋求更具文化影響力與多元身份的代言人，打造更貼近消費者生活的品牌故事。